In der Theorie läuft alles rund. Die Prozesse sind definiert, die Abläufe durchdacht, die Verantwortlichkeiten klar. Und dann kommt der Kunde. Und plötzlich sieht die Welt ganz anders aus.
Kennt ihr das aus dem Fussball? Der Trainer erklärt nach einer Niederlage: «Wir haben alles gut vorbereitet, aber konnten es nicht auf den Platz bringen.» Theorie und Praxis eben. Im Fussball wird diese Lücke nach 90 Minuten schonungslos sichtbar. Bei Unternehmen dauert die Erkenntnis leider oft viel länger. Das Problem schleicht sich ein, wird spürbar, aber selten konsequent angegangen. Und irgendwann steht man vor einer grossen Baustelle, die enorme Ressourcen verschlingt, die man mit frühzeitigen Korrekturen hätte vermeiden können.
Ein Beispiel aus dem echten Leben.
Nach einem Todesfall in meinem Umfeld musste ich verschiedene Abmeldungen erledigen, darunter auch bei einem bekannten Schweizer Telecom-Anbieter, der bekanntlich sehr viel Geld für Neukundenwerbung ausgibt. Die telefonische Kündigung des Mobilabos lief überraschend reibungslos. Ich war beeindruckt. Diesen Prozess haben sie im Griff, dachte ich.
Dann kam die Ernüchterung. Wenige Tage später erhielt die verstorbene Person die Kündigungsbestätigung, adressiert an sie persönlich, mit dem Satz: «Wir wünschen Ihnen für die Zukunft alles Gute.»
Die Geschichte geht weiter. Zwei bis drei Wochen später flatterte die Monatsrechnung für das Fixnet-Abo ins Haus, ebenfalls adressiert an die verstorbene Person. Ich fragte mich: Sie wissen doch, was passiert ist. Warum fragt niemand nach, wer die neue Kontaktperson ist? Also rief ich erneut an. Die Antwort war ernüchternd: Nur die verstorbene Person könne das Abo kündigen. Die Mitarbeiterin am Telefon merkte selbst, dass das absurd war, aber eine Lösung fand trotzdem niemand. Zweimal wurde ich weitergeleitet, zweimal ohne Ergebnis. Ich legte auf.
Was ich seitdem von diesem Telecom-Anbieter halte? Das könnt ihr euch vorstellen. Und das, obwohl alle drei Personen am Telefon sympathisch waren. Das Problem lag nicht bei ihnen. Es lag im System.
Neukundengewinnung ist sexy. Kundenbindung ist Pflicht.
Diese Geschichte zeigt exemplarisch, was in vielen Unternehmen schiefläuft. Der Prozess funktioniert in der Theorie tadellos, aber in der Praxis versagt er genau dann, wenn es zählt, wenn es menschlich wird. Und das passiert, weil die Prozesse zu selten aus der Kundenperspektive überprüft werden.
Oberstes Ziel jeder Unternehmung: Keinen Kunden verlieren.
Gleichzeitig fliesst oft ein Grossteil der Ressourcen in die Neukundenakquise. In die Pflege bestehender Kunden, in die Überprüfung der Prozesse nach dem Kauf, wird hingegen oft zu wenig investiert. Und wenn Boni hauptsächlich auf Basis von Neukundengewinnung ausgeschüttet werden statt auf Basis von Kundenbindung, dann wundert es nicht, wo die Prioritäten gesetzt werden. Schräg, oder?
KI kann vieles. Menschen können mehr.
Sogar der Bezahldienst Klarna musste im Mai 2025 zurückrudern: Nach einer radikalen Umstellung auf KI im Kundendienst litt die Servicequalität so stark, dass das Unternehmen wieder verstärkt auf menschliche Betreuung setzte. Ein eindrückliches Beispiel dafür, dass Theorie und Praxis auseinanderklaffen können, auch bei den Grossen.
KI kann vieles optimieren, Prozesse beschleunigen und Daten analysieren. Aber sie kann nicht spüren, was ein Kunde wirklich braucht. Sie kann keine echte Beziehung aufbauen. Und sie kann nicht erkennen, wenn ein Prozess im echten Leben nicht funktioniert. Am Ende sind es Menschen, die den Unterschied machen: People Make Marketing!
Der externe Blick macht den Unterschied.
Nehmen wir ein Hotel als Beispiel. Perfekte Werbung, starke Kampagne, neue Gäste gewinnen: Ziel erreicht? Noch lange nicht. Jetzt beginnt der eigentliche Test. Kann das Hotel die geweckten Erwartungen auch erfüllen? Stimmt das Erlebnis mit dem Versprechen überein?
Genau hier macht Mystery Shopping einen entscheidenden Unterschied. Eine Testperson gibt sich als Gast aus und überprüft die definierten Leistungen aus der Aussenperspektive, ehrlich, ungeschönt und ohne interne Betriebsblindheit. Der Bericht kann im ersten Moment unbequem sein. Aber er ist Gold wert. Er bringt Theorie und Praxis näher zusammen. Und das Schönste daran: Ein zufriedener Kunde empfiehlt weiter, ganz ohne Marketingbudget. Der Return on Invest ist schnell erreicht.
Kunden gewinnen ist das eine. Kunden halten ist die Königsdisziplin.
Die Frage zum Schluss, und ich bitte euch, Hand aufs Herz zu legen: Wann habt ihr eure Prozesse zuletzt wirklich aus der Kundenperspektive überprüft? Nicht intern. Nicht im Meeting. Sondern dort, wo es zählt: im echten Moment mit dem echten Kunden.
Was meint ihr dazu? Gerne schauen wir das gemeinsam an.
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